Définitions : ROAS, CPA, marge de contribution
- ROAS (return on ad spend) = chiffre d'affaires généré ÷ dépense publicitaire. Un ROAS de 3 signifie 3 € de ventes pour 1 € de pub.
- CPA (coût par acquisition) = dépense publicitaire ÷ nombre d'achats.
- Marge de contribution = ce qui reste d'une vente après le coût du produit, la livraison, les frais de paiement et les remises, avant la publicité.
La formule du seuil de rentabilité
Le point qui piège le plus de monde : utiliser la marge brute (prix moins coût produit) au lieu de la marge de contribution. La marge brute oublie la livraison offerte, les frais de paiement, les retours et les remises. Plus vous oubliez de coûts, plus votre seuil réel est élevé que celui que vous croyez.
Un exemple chiffré
Panier moyen de 60 €. Coût du produit : 18 €. Livraison payée par vous : 6 €. Frais de paiement : environ 2 € (une part en pourcentage et un montant fixe par transaction). Il reste 60 − 18 − 6 − 2 = 34 € de marge de contribution, soit environ 57 % du panier.
| Élément | Montant | Résultat |
|---|---|---|
| Panier moyen | 60 € | |
| Marge de contribution | 34 € | 57 % du panier |
| CPA maximal | 34 € | au-delà, vous perdez de l'argent |
| ROAS de rentabilité | 1 ÷ 0,57 | environ 1,76 |
Dans cet exemple, un ROAS de 2 dégage un petit bénéfice avant frais fixes, un ROAS de 3,5 laisse une vraie marge. Avec une marge de 25 % sur la même boutique, le seuil serait de 4 : le même ROAS de 3,5 deviendrait déficitaire. Même chiffre, conclusion inverse.
Tableau de référence : le ROAS de rentabilité selon votre marge
| Marge de contribution | ROAS de rentabilité | CPA maximal pour un panier de 60 € |
|---|---|---|
| 20 % | 5,0 | 12 € |
| 30 % | 3,3 | 18 € |
| 40 % | 2,5 | 24 € |
| 50 % | 2,0 | 30 € |
| 60 % | 1,7 | 36 € |
Lisez ce tableau dans les deux sens : si votre marge est de 30 %, un ROAS de 3 perd de l'argent sur chaque commande, alors qu'il est confortable à 50 %. Cela explique pourquoi des boutiques au dropshipping, à marge étroite, ont besoin de ROAS bien plus élevés que des marques avec une vraie marge.
Les erreurs de calcul les plus fréquentes
- Oublier la TVA. En France, si vos prix sont affichés toutes taxes comprises, le chiffre d'affaires remonté par la plateforme peut inclure la TVA. Calculez votre ROAS sur le chiffre d'affaires hors taxes, sinon il est surévalué d'environ un cinquième. Vérifiez ce que votre tag envoie comme valeur de commande.
- Utiliser la marge brute au lieu de la marge de contribution : livraison, frais de paiement, remises et emballages doivent être déduits.
- Ignorer les retours et remboursements, qui réduisent le chiffre d'affaires réel de la période.
- Lire une fenêtre d'attribution trop large, qui s'attribue des ventes qui auraient eu lieu sans la publicité.
- Comparer le ROAS d'une semaine de test à celui d'un mois à l'échelle : les populations de ventes ne sont pas comparables.
Et la valeur à vie du client ?
Si vos clients rachètent (abonnement, consommable, boutique à forte récurrence), vous pouvez accepter de ne pas être rentable sur la première commande, en comptant sur la valeur à vie. C'est un pari assumé qu'il faut documenter : calculez le taux de rachat réel sur votre base avant d'en faire un argument, et fixez une limite de perte sur la première commande. Sans donnée de rachat solide, raisonnez sur la rentabilité de la première commande.
Du ROAS au CPA : l'autre façon de piloter
Votre CPA maximal est égal à votre marge de contribution par commande. C'est ce chiffre, plus parlant que le ROAS pour un produit à faible panier, qui vous dit combien vous pouvez payer pour une vente. Il sert aussi à calibrer le budget de test : voir le coût de la publicité Pinterest.
Lire le ROAS Pinterest sans se faire flatter
- Choisissez la fenêtre d'attribution la plus courte dans le reporting. Les réglages par défaut sont plus généreux et font gonfler le ROAS affiché. Vous voulez savoir ce que Pinterest a produit, pas ce qu'il s'attribue.
- Croisez avec Shopify : le chiffre d'affaires réellement encaissé sur la période est la référence, pas le total attribué par la plateforme.
- Regardez le ROAS sur l'événement d'achat, pas sur l'ajout au panier.
- Tenez compte du contexte : une marque déjà active sur d'autres canaux voit souvent son ROAS Pinterest gonflé par un effet de notoriété croisé. Un ROAS de 6 à 11 sur un tel compte ne se compare pas à un compte qui n'a que Pinterest, où un repère autour de 3,5 à 4 est déjà solide.
Quand arbitrer, et sur quoi
Un ROAS ne se juge pas à J+2. Sur Pinterest, comptez 7 à 10 jours avant de lire un résultat (14 sur un compte neuf). Une campagne dont le ROAS reste durablement sous votre seuil après cette période se coupe ; celle qui le dépasse se conserve et se duplique. Les seuils de coupe se fixent avant le lancement, pas en regardant le tableau de bord.
Pour structurer ces arbitrages sur un compte existant, la première étape est un audit de compte.
Questions fréquentes
Le bon ROAS est celui qui dépasse votre seuil de rentabilité, qui dépend de votre marge de contribution. Comme repère, un ROAS autour de 3,5 à 4 est solide sur un compte qui n'a que Pinterest, et peut monter nettement plus haut quand la marque est déjà active ailleurs.
Divisez 1 par votre taux de marge de contribution. Avec une marge de contribution de 40 %, le seuil est de 2,5.
Les plateformes n'attribuent pas les ventes de la même manière, et les fenêtres d'attribution diffèrent. Utilisez la fenêtre la plus courte côté Pinterest et prenez le chiffre d'affaires Shopify comme référence.
Les deux disent la même chose sous deux angles. Le CPA est plus parlant sur les petits paniers, le ROAS sur les paniers variables. L'important est d'optimiser les campagnes sur l'achat, pas sur l'ajout au panier.
Oui, comparez des montants de même nature. Si le chiffre d'affaires remonté inclut la TVA, votre ROAS est surévalué. Vérifiez la valeur transmise par le tag et, au besoin, raisonnez sur le chiffre d'affaires hors taxes de Shopify.
Le ROAS compare le chiffre d'affaires à la dépense publicitaire, sans tenir compte de vos coûts. La marge de contribution, elle, dit ce qu'il reste de chaque vente avant publicité. Le seuil de rentabilité fait le lien entre les deux : 1 divisé par la marge.
Sur la première commande, oui, puisque la publicité coûte plus que le chiffre d'affaires généré. Cela peut être accepté seulement si vous avez des données solides de rachat qui compensent.